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当新中产阶级开始喝燕麦奶,他们喝的到底是什么?

时间:2020-06-08 08:03 来源:未知  手机版

英语一对一家教,常毅,新房除味

原标题:当新中产阶级开始喝燕麦奶,他们喝的到底是什么?

文|FBIF食品饮料创新? Yanyan

编辑|Bobo

如果几年前有人说, 我想喝燕麦奶 ,我们的第一反应可能是牛奶加燕麦。可是现在,我们第一时间就能想到几个植物奶品牌。

近年来,随着“植物基”食品消费群体规模不断扩大,燕麦奶受到了消费者的热捧,根据ECdataway数据威的数据,瑞典知名燕麦奶品牌Oatly今年1-4月在天猫、淘宝上的销量分别获得了115.4%和2305.7%的增长。[1]

消费端的火热,给了各大品牌和资本进入燕麦奶市场的动力和底气。前有先行者Oatly,后有乳制品巨头Chobani、咖啡饮品品牌Minor Figures等纷纷布局。

然而,“后浪”燕麦奶一边吸引着行业与消费者共同狂欢,一边却被认为是伪需求。

那么,燕麦奶到底是真需求还是伪需求?当以新中产阶级为代表的消费者们喝燕麦奶,他们喝的是什么?

01、植物基概念兴起,为何“后浪”燕麦奶占了先机?

“植物”风潮其实早在世纪初就已初见端倪,明星、运动员带动了部分群体的狂欢,但当时人们只了解“素食”的概念,整体而言,“植物”饮食并没有出现突破性的变化。

谁也没有想到,“前浪”素鸡、豆奶们没有颠覆的“植物”饮食,却因为“后浪”人造肉、植物奶的出现掀起了波澜。

时至今日,植物基饮食已经与挑战、变革等字眼联系在一起,Innova Market Insights将“植物革命”列为2020年的十大趋势之一。

那么,是谁促成了植物基革命?又是谁让燕麦奶占领消费者对植物奶的认知?

1、前浪与后浪共同推动植物基产品的崛起

植物基革命是植物肉和植物奶品牌共同发力的一场狂欢。

在植物肉领域,Beyond Meat、Impossible Foods等初创品牌受到资本市场青睐,嘉吉、雀巢等老牌企业也正加快植物肉研发。同时,星巴克、肯德基、麦当劳、必胜客等餐饮巨头还纷纷推出植物肉新品。Markets and Markets估计,植物肉市场2019年的价值为121亿美元,并将以15.0%的复合年增长率增长,到2025年将达到279亿美元的价值[2]。从供给端到需求端,植物肉都呈现不断增长的势头。

植物基产品的主要增长引擎还少不了植物奶。植物奶的市场发展速度非常快,目前已成为最成熟的植物基品类,在欧美,植物奶大有在超市货架上跟牛奶平分秋色的势头。据35斗统计,截止2019年6月,全球有11家较大的植物奶创新公司获得资本青睐,包括被达能以125亿美元收购的White Wave和累计融资达1.1亿美元的Ripple Foods[3]。不断出现的新锐植物奶品牌给植物奶品类创造了新的想象力。根据Research and Markets数据,预计到2024年,植物奶市场将在2024年达到215.2亿美元,复合年增长率为10.18%。[4]

2、燕麦奶成为咖啡新“伴侣”

在“植物奶”这一概念还未成熟时,豆浆、杏仁露、核桃奶等植物蛋白饮品就已经成为中国消费者的日常选择了。而如今为什么我们提到植物奶,却会率先想到燕麦奶呢?

可能还得从重新定义“燕麦奶”这个品类的瑞典品牌Oatly说起。

在上世纪90年代,当全球的饮食消费格局还未成熟时,从实验室诞生的Oatly燕麦奶便开始在北欧销售,聚焦乳糖不耐受人群,为他们带去可替代牛奶的新选择。

在完成品牌重塑后,Oatly走出“牛奶替代品”的圈子,很聪明地将“植物基”和“咖啡”这两个词联系在一起,从咖啡渠道切入市场。从欧洲到美国再到中国市场,Oatly最核心的策略离不开咖啡,目前已成为众多精品咖啡店的标配,比如风靡全球的Blue Bottle,在中国,Oatly则与星巴克合作,让植物奶进入主流视野。

可以说,经过不断拓展消费场景和品牌传播,Oatly在部分消费者眼中已经成为了燕麦奶的代名词,直接带动燕麦奶整个品类的发展。此后,以Oatly为代表的燕麦奶,在植物奶爆发的时候抢占了先机。

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本文标签:植物 消费者 品牌 奶品 中产阶级

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